Чего нельзя делать в рекламе, чтобы не попасть на штраф

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Чего нельзя делать в рекламе, чтобы не попасть на штраф». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

В законодательном акте все требования к рекламе медицинских товаров делятся на две смысловые группы. В первую входят основные стандарты. Они определяют пропаганду все видов услуг, вне зависимости от того, входят ли они в сферу медицины либо нет. Реклама должна соответствовать нормам добросовестности и предоставлять правдивые сведения.

Реклама лекарственных средств и медицинских изделий: юридическое регулирование

Все требования к рекламе лекарственных средств и медицинских изделий можно разделить на общие, перечисленные в ст. 5 Закона № 38-ФЗ, и специальные, предусмотренные ст. 24 Закона № 38-ФЗ.

Среди общих требований можно выделить два основных: реклама должна быть добросовестной и достоверной. Оба этих критерия истолкованы в законе через перечисление тех признаков, которые свидетельствуют о недобросовестности или недостоверности рекламы. При этом указанные перечни являются исчерпывающими. Хотя в отдельных случаях и могут быть истолкованы судами расширительно.

Например, в Постановлении Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 31.01.2011 г. по делу №А55-18731/2010 суд признал, что перечень сведений о товаре, которые должны быть достоверными, не является закрытым: противопоказания к использованию медицинского изделия, если они указаны в рекламе, должны быть достоверны, хотя противопоказания прямо не поименованы в ст. 5 Закона № 38-ФЗ.

В контексте продвижения лекарственных средств и медицинских изделий отметим следующие общие требования к их рекламе. Так, реклама не должна содержать:

• некорректные сравнения;
• представлять собой акт недобросовестной конкуренции;
• иностранных слов и выражений, если это искажает смысл рекламируемого;
• указание на то, что лекарственные средства и медицинские изделия одобряются, поддерживаются органами государственной власти;
• бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина;
• информацию о преимуществах рекламируемых ЛС и медизделий перед находящимися в обороте аналогичными товарами;
• результаты исследований и испытаний тех или иных ЛС и медизделий в медицине;
• информацию о предоставлении дополнительных прав или преимуществ клиенту — потребителю ЛС и медизделий;
• образы медицинских и фармацевтических работников;
• сведения, не соответствующие правилам или регламентам использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения ЛС и медизделий;
• рекламу товара, который запрещено рекламировать этим способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара.

Последнее представляет собой так называемую суррогатную рекламу. Классическим примером такой рекламы является реклама БАД или безрецептурного ЛП, название и (или) внешний вид потребительской упаковки которого сходны до степени смешения с рецептурным препаратом (Решение ФАС России от 20 октября 2015 г. по делу №3-5-39/00-08-15).

Реклама ЛС может быть признана недостоверной, если она содержит не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара, его преимуществах над другими, ценах, об исключительных правах на средства индивидуализации и т. п.

Однако сосредоточим внимание на специальных требованиях к рекламе ЛС и медизделий, которые предусмотрены ст. 24 Закона № 38-ФЗ. Одним из главных ограничений, предусмотренных частью 8 данной статьи, является запрет на рекламу рецептурных лекарственных препаратов и медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, за исключением случаев, когда такая реклама направлена только на специалистов здравоохранения и фармацевтических работников (специализированные издания, конференции).

Более того, согласно п. 1 ст. 67 Федерального закона от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» ограничение по источникам, в которых могут содержаться сведения о рецептурных препаратах, касается информации в целом, а не только рекламной.

Среди иных специальных требований к рекламе ЛС и медизделий выделим группу норм, относящихся к таким ключевым характеристикам как качество, эффективность и безопасность. К этим требованиям можно отнести следующие:

• реклама только в рамках информации, предусмотренной инструкцией по применению (ч. 6 ст. 24),
• запрет на гарантию положительного действия объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий и утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением (п. 8,10 ч. 1 ст. 24);
• запрет рекламы, в которой проведение обязательных для препарата исследований преподносится как его сравнительное преимущество (п. 4 ч. 1 ст. 24).

Наконец, нельзя не отметить требования к наличию в рекламе предупреждений о необходимости консультации со специалистом и наличии противопоказаний, а также к их минимальной продолжительности и (или) занимаемой площади (ч. 7 ст. 24). Данные требования отличаются в зависимости от способа распространения рекламы. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность предупреждения должна составлять не менее чем 3 с, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем 5 с и должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 5% рекламной площади (рекламного пространства).

В качестве исключения ограничения, которые накладывает закон, не применяются в нескольких случаях (ч. 5 ст. 24):

• когда реклама размещается в специальных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
• когда реклама будет транслироваться на конференциях, семинарах и выставках для специалистов в сфере здравоохранения и фармацевтики.

Потребителями такой рекламы в обоих случаях должны быть только фармацевтические и медицинские работники.

Современная медицина развивается стремительными темпами. Это привело к использованию разнообразных рекламных приемов с целью расширения рынка лекарственных средств и медицинских изделий. При этом, учитывая, что способы продвижения могут быть различны, нельзя выделить единый нормативный правовой акт, регулирующий эти вопросы. В ходе рекламы ЛС необходимо принимать во внимание законодательство об обращении ЛС, защите здоровья граждан, рекламе, интернет-торговле, а также положения актов, не являющихся юридически обязательными, но имеющих правовой эффект и соблюдение которых обеспечивается иными способами, нежели государственным принуждением.

К таким актам, несомненно, можно отнести Рекомендации ФАС России по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств от 22.11.2018 г., содержащие в том числе открытый перечень примеров слов и выражений, которые недопустимо и которые допустимо использовать.

Так согласно п. 4.2.2. в рекламе можно применять общеупотребительные слова — синонимы указанных в инструкции по применению (например, «насморк», «кашель», «простуда»), однако их смысл не должен выходить за рамки инструкции.

Если в рекламе или письме рекламодателя приводится ссылка на исследования или публикации, нужно указывать дату и источник соответствующей информации.

Разъяснено, как корректно сравнивать одни препараты с другими. В рекламе нельзя:

• сообщать о дополнительных показаниях к применению, дозах, популяциях пациентов, длительности терапии;
• использовать слова и выражения, которые указывают на гарантированное наступление конечного результата и не позволяют иного толкования.
• создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарства.

Согласно п. 9.2. дано четкое описание суррогатной рекламы рецептурных препаратов, то есть рекламы запрещенного к рекламированию товара через рекламу другого объекта, которая в соответствии с пунктом 3 части 2 статьи 5 Закона № 38-ФЗ недопустима.

Законодательством Российской Федерации предусмотрен специальный состав административного правонарушения — нарушение законодательства о рекламе (ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации (далее — КоАП РФ). При этом ч. 5 указанной статьи предусматривает ответственность именно за нарушение требований к рекламе лекарственных средств и медицинских изделий. Минимальный штраф для юридических лиц, предусмотренный данной статьей, составляет 200 тыс. рублей, максимальный — 500 тыс. рублей.

В то же время необходимо понимать, что оплата штрафа не освобождает хозяйствующего субъекта от выполнения предписания антимонопольного органа о прекращении нарушения законодательства о рекламе. Иными словами, необходимо прекратить распространение ненадлежащей рекламы, что представляется гораздо более серьезным последствием нарушения, поскольку снижает эффективность продвижения препарата.

В то же время важно проводить различие между отдельными видами ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренцией. Так, одним из примеров недобросовестной рекламы является реклама, содержащая признаки недобросовестной конкуренции. Поправки, внесенные Федеральным законом от 05.10.2015 №275–ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О защите конкуренции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации», в значительной степени конкретизировали сущность недобросовестной конкуренции. Примерами недобросовестной конкуренции являются распространение ложной информации о конкурентах и их товарах, введение потребителей в заблуждение о свойствах товаров, некорректные сравнения, в т. ч. с использованием таких слов, как «лучший», «самый», «первый», или без указания конкретных показателей, на основании которых проводится сравнение, и иные.

Учитывая вышесказанное, необходимо четко разграничивать понятия «реклама» и «недобросовестная конкуренция», в частности, это важно в вопросе ответственности. Недобросовестной конкуренции также посвящена отдельная статья КоАП РФ (ст. 14.33). Санкции для юридических лиц, предусмотренные ч. 5 ст. 14.3 и ст. 14.33 КоАП РФ, отличаются нижним пределом (200 и 100 тыс. рублей соответственно). Согласно позиции Постановлению Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», если акты недобросовестной конкуренции проявляются в рекламе, то следует применять правила ст. 14.3 КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе). Здесь мы вновь возвращаемся к вопросу о разграничении рекламы и смежных с ней понятий. Это ярко можно проиллюстрировать на примере распространенных некоторое время назад дел об «аптеках оптовых цен». Антимонопольные органы признают, что название «аптека оптовых цен» является проявлением недобросовестной конкуренции, а не надлежащей рекламы, поскольку содержится в вывесках (Постановление Московского УФАС России от 21.04.2016 №4–14.33–178/77–1 «О назначении административного наказания по делу об административном правонарушении» №4–14.33–178/77–16», Постановление Хабаровского УФАС России от 06.04.2016 №31, Постановление Московского УФАС России от 15.08.2016 о назначении административного наказания по делу об административном правонарушении №4–14.33–178/77–16, Предупреждение Санкт-Петербургского УФАС России от 04.07.2016 о прекращении действий (бездействия), которые содержат признаки нарушения антимонопольного законодательства).

Возвращаясь к непосредственно нарушениям законодательства о рекламе, нельзя не отметить, что в зависимости от нарушения ответственность за него несут разные субъекты рекламного процесса: рекламодатель, рекламораспространитель и в редких случаях рекламопроизводитель. В контексте рекламы ЛС (медизделий), прежде всего, необходимо обратить внимание на первых двух субъектов. Рекламодатель несет ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, а также за любые нарушения специальных требований к рекламе ЛС.

Рекламораспространитель – лишь за отдельные составы недобросовестной и недостоверной рекламы, а также за распространение рекламы рецептурных препаратов, ЛС, содержащих наркотические и психотропные вещества, и несоблюдение требований к обязательным предупреждениям и их площади или продолжительности. При этом необходимо учитывать, что рекламодатель по запросу рекламораспространителя обязан предоставить сведения, подтверждающие соответствие рекламы требованиям Закона № 38-ФЗ.

Ранее ВАС РФ в Постановлении Пленума от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», отметил, что при определении вины рекламораспространителя необходимо учитывать его разумность и осмотрительность. Иными словами, рекламораспространитель ответственен за распространение ненадлежащей рекламы в случаях:

• если он не запросил соответствующую информацию у рекламодателя;
• если запросил, однако, не получив их, не отказался от рекламы;
• при проверке таких сведений не проявил должной разумности и осмотрительности.

Также помимо административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе может грозить и гражданско-правовая. Существует значительная вероятность исков, связанных с нарушением прав потребителей по ст. 12 Закона РФ от 07.02.1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей» — несоблюдение установленных требований, касающихся вопроса информирования, может быть объективной причиной для того, чтобы потребовать снижения стоимости, возврата уплаченной за ЛС (медизделие) суммы и возмещения других убытков.

Административная ответственность за различные виды нарушений законодательства о рекламе установлена несколькими статьями КоАП РФ (14.3, 14.37, 14.38, 19.31).

В соответствии со ст. 2.9 КоАП РФ лицо, совершившее административное правонарушение, может быть освобождено от административной ответственности при малозначительности совершенного административного правонарушения. Согласно разъяснениям ВАС РФ малозначительность правонарушения имеет место при отсутствии существенной угрозы охраняемым общественным отношениям. Возможность или невозможность квалификации деяния в качестве малозначительного не может быть установлена абстрактно, исходя из сформулированной в КоАП РФ конструкции состава административного правонарушения, за совершение которого установлена ответственность. В то же время квалификация правонарушения как малозначительного может иметь место только в исключительных случаях (Пункт 18, 18.1 Постановления Пленума ВАС РФ от 2 июня 2004 г. № 10 «О некоторых вопросах, возникших в судебной практике при рассмотрении дел об административных правонарушениях»).

Реклама рецептурных лекарств: границы дозволенного

«Недобросовестной признается реклама, которая: … содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» (пункт 1 части 2 статьи 5 Закона о рекламе).

«Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: … о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» (пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе).

«Недобросовестной признается реклама, которая: … порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента» (пункт 2 части 2 статьи 5 Закона о рекламе).

При использовании в рекламе сравнения одного лекарственного препарата с другим необходимо:

1) проводить сравнение по сопоставимым характеристикам (схожий состав, механизм действия, способ приема и т.д.) на основе точных и научно обоснованных данных и достоверных сведений;

2) не допускать высказываний, порочащих деловую репутацию конкурентов.

Допускается сравнение препаратов с одинаковыми зарегистрированными показаниями к применению (в том числе с различными международными непатентованными названиями (МНН)) при условии приведения четких и достоверных критериев сравнения в рекламном материале.

При необходимости рекламодатель предоставляет по запросу рекламораспространителя или продавца рекламы письмо, подтверждающее содержащуюся в рекламном материале информацию на дату запуска рекламы, а также документы, упомянутые в данном письме.

«Реклама лекарственных средств не должна: … гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» (пункт 8 части 1 статьи 24 Закона о рекламе).

«В рекламе не допускаются указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий» (пункт 6 части 5 статьи 5 Закона о рекламе).

4.2.1. В рекламе не допускается использование слов и выражений, которые указывают на гарантированное наступление конечного результата и не позволяют иного толкования.

Допускается указание в рекламе на терапевтические свойства лекарственных препаратов и эффект от их взаимодействия с организмом с использованием слов, словосочетаний и выражений, указывающих на процесс, а не на результат действия, при условии, что такие свойства соответствуют инструкции по применению рекламируемого препарата.

4.2.2. В качестве иллюстрации указанного подхода ниже приведен открытый перечень примеров слов и выражений, которые недопустимо и которые допустимо использовать в рекламе.

Во избежание формирования впечатления о гарантии эффективности использование слов и выражений из колонки «Допустимо» должно осуществляться с учетом общего контекста рекламного материала, в том числе других его элементов (визуальный ряд, аудиоряд, остальной текст и пр.).

Таблица 1

«Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы» (часть 7 статьи 5 Закона о рекламе).

Что такое реклама лекарственных средств?

Рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона N 38-ФЗ ).

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

Объектом рекламирования в рекламе лекарственных средств являются именно лекарственные средства, определение которых содержится в ст. 4 Федерального закона N 61-ФЗ : к ним относятся лекарственные препараты и фармацевтические субстанции. Как правило, рекламируются лекарственные препараты, поскольку фармацевтические субстанции предназначены лишь для производства, изготовления лекарственных препаратов.

Федеральный закон от 12.04.2010 N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

На практике довольно сложно отличить рекламу лекарственных средств от рекламы биологически активных добавок, которые являются пищевыми продуктами. Дело в том, что недобросовестные рекламщики часто указывают на лечебные свойства БАД, хотя это запрещено. Так, в Постановлении от 20.05.2008 N 867/08 Президиум ВАС РФ, установив факт регистрации биогеля в качестве пищевого продукта, отметил: в связи с тем, что биогель лекарственным средством не является, указание в рекламе этого продукта на его лечебные свойства, в том числе профилактические, исключается.

Общие требования к рекламе в контексте рекламирования лекарств

Общими требованиями к любой рекламе являются требования о ее добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона о рекламе).

Недобросовестной признается реклама, которая:

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
• представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара;
• является актом недобросовестной конкуренции.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

• о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других производителей;
• о любых характеристиках товара, в том числе о его составе, назначении, потребительских свойствах, сроках годности товара и др.;
• об ассортименте и о комплектации, а также о возможности приобретения товаров в определенном месте или в течение определенного срока;
• о стоимости или цене товара, порядке его оплаты. При этом стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
• об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
• о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
• об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
• о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования;
• о результатах исследований и испытаний;
• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
• о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
• об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
• об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
• о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена в соответствии с федеральными законами;
• об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Кроме того, реклама не должна:

• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости;
• иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения транспорта;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами; содержать информацию порнографического характера;
• допускать использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Кроме того, в рекламе, в том числе лекарственных средств, запрещено:

• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
• демонстрация процессов курения табака и потребления алкогольной продукции.

Продвижение биомедицинских клеточных продуктов

Федеральным законом от 23.06.2016 № 180-ФЗ «О биомедицинских клеточных продуктах» (далее – Закон о биомедицинских клеточных продуктах) установлено, что биомедицинский клеточный продукт (далее – БМКП) – «комплекс, состоящий из клеточной линии (клеточных линий) и вспомогательных веществ либо из клеточной линии (клеточных линий) и вспомогательных веществ в сочетании с прошедшими государственную регистрацию лекарственными препаратами для медицинского применения и (или) фармацевтическими субстанциями, включенными в государственный реестр лекарственных средств, и (или) медицинскими изделиями».

В соответствии со ст. 40 Закона о биомедицинских клеточных продуктах «информация о биомедицинских клеточных продуктах должна содержаться только в специализированных изданиях, в том числе монографиях, справочниках, научных статьях, докладах на конгрессах, конференциях, симпозиумах, научных советах, на специализированных сайтах в сети «Интернет», а также в инструкциях по применению биомедицинских клеточных продуктов и других информационных материалах, предназначенных для медицинских работников». Таким образом, правовой режим информации о БМКП является схожим с требованиями к продвижению рецептурных лекарств.

При этом важно отметить, что Правилами реализации биомедицинских клеточных продуктов, утвержденными постановлением Правительства России от 23.01.2018 № 49, ограничен круг лиц, которым производителями БМКП производится их реализация. К таким лицам относятся:

• другие производители БМКП (для производства БМКП);
• научные организации;
• образовательные организации (для проведения научных исследований);
• организации, осуществляющие медицинскую деятельность.

ЗАПРЕТЫ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Все общие положения закона относятся и к рекламе лекарственных средств, о чем часто забывают. Эти требования, как представляется, не претерпели значительных изменений в новом законе: не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама (ст. 5), в специальной ст. 6 оговариваются нормы защиты несовершеннолетних.

Основное требование, которое в законе 1995 г. было сформулировано в ч. 2 ст. 16 и говорило о запрете рекламы незарегистрированных лекарственных средств, перешло в новом законе в раздел общих: согласно ст. 7, не допускается реклама «…5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации…, в случае отсутствия такой сертификации…; 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений». То есть перечень условий, необходимых для легальной рекламы, расширяется.

О своём опыте в этой сфере рассказывает Дмитрий Плеханов, операционный директор и сооснователь мобильной клиники DOC+.

«При запуске рекламной кампании во ВКонтакте было много проблем: нас попросили прислать большое количество документов, подтверждающих, что мы — клиника, а потом очень долго их проверяли. Служба поддержки при этом реагировала крайне медленно, поэтому согласование проходило в замедленном темпе. Если рекламу на этапе модерации отклонили, приходилось тратить несколько дней для простого уточнения причин отказа в публикации. И это лишь одна итерация — ведь впереди ещё финальное одобрение рекламы, этот процесс такой же небыстрый.

На Facebook запуск рекламы прошёл без каких-либо проблем. Модерация работала в оперативном режиме. Главное, о чём нельзя забывать ни в коем случае: нужен дисклеймер про то, что реклама носит медицинский характер. Он требуется для выполнения российского ФЗ „О рекламе“».

Медицинская реклама: правовой и этический аспекты

Реклама в данной отрасли заключается в деятельности по распространению информации о медицинских услугах и лекарственных препаратах. По сути, медицинская реклама не отличается от рекламы как таковой, потому что она направлена на то, чтобы убедить человека воспользоваться той или иной услугой или купить продукт.

Главное отличие выражается в том, что медицинские продуты и услуги оперируют такими понятиями, как «жизнь», «здоровье», «долголетие», «смерть», поэтому при их использовании нельзя забывать об этических принципах. Так, среди требований к рекламе медицинского характера можно выделить принцип достоверности и добросовестности.

Недобросовестная реклама, согласно ФЗ РФ «О рекламе» подразумевает под собой такую рекламу, которая порочит честь, репутацию и достоинство иных лиц. Недостоверная реклама признается таковой, если сведения об услугах и продуктах не соответствуют действительности: преимущества, которых на деле нет, размеры скидок, которые не предоставляются потребителю, результаты клинических исследований, которые на деле никогда не проводились.

Согласно части 1, ст. 24 ФЗ №38, реклама услуг медицинского характера не должна содержать на конкретные случаи излечения от болезней в результате применения объекта рекламы (какого-либо средства). Также не должна говорить о преимуществах объекта посредством ссылки на проведение клинических исследований и .т.д.

Закон о рекламе медицинских услуг: проблемные моменты

Внесенные изменения в ФЗ «О рекламе», вступившие в силу 01.01.2014, установили строгие рамки для рекламы услуг медицинского характера. Так, по сути, реклама медицинских услуг оказалась частично под запретом. И, при этом закон стал содержать в себе ряд противоречий:

• Обязательное предупреждение потребителя о противопоказаниях;
• Сообщение о необходимости получения консультации у специалиста;
• Информирование о необходимости изучения прилагаемой инструкции к препарату.

Реклама таблеток и иных препаратов

Люди привыкли верить опыту других, они нередко принимают лекарства по совету родных и знакомых. Ссылки на опыт и рекомендации по типу «я принимал, и мне помогло», особенно от знаменитостей в рекламе запрещены. Однако завуалировано этот пункт закона нарушается. Вспомним набивший оскомину ролик певца Тимати и спрея от боли в горле. Естественно, певец в открытую не говорит о том, что принимает его. Но визуальный ряд выстроен так, что откровенно намекает на связь певческого таланта и боли в горле, а также приема препарата. Не менее известный Дмитрий Нагиев с экрана ТВ поливает всех известным антисептиком, используя его при тонзиллите и фарингите и намекая на то, что «принимайте — другим же помогло».

Что запрещено категорически, так это реклама лекарств, отпускающихся по рецепту — их на экранах ТВ, в журналах для широкого круга читателей и сети интернет в открытом доступе быть не должно. Также запрещена и реклама медицинских изделий, для применения которых необходима особая подготовка — эти товары могут рекламироваться только среди профессионалов медицины на специализированных форумах, выставках и конференциях.

Нормы выписывания и отпуска ПКУ и НС, ПВ, а также ИЛП

Напомним, что препараты отпускаются в количестве, указанном в рецепте, за исключением случаев, когда для ЛС установлено предельно допустимое или рекомендованное количество для выписывания на один рецепт (приложения № 1 и № 2 к порядку назначения и выписывания лекарственных препаратов, утвержденному приказом № 1175н).

Если пациент предъявляет рецепт с превышением допустимого или рекомендованного количества, то фармацевту надо сообщить пациенту о том, что норма превышена, и отпустить препарат только в пределах установленных количеств. А также информировать руководителя медицинской организации о нарушении выписки рецепта.

Повторим, что согласно изменениям и дополнениям приказа №403н ИП не могут отпускать иммунобиологические препараты. Это главное изменение по сравнению с прошлым порядком отпуска.

При отпуске иммунобиологического лекарственного препарата на рецепте или корешке рецепта, который остается у лица, приобретающего (получающего) препарат, указывается точное время (в часах и минутах) отпуска лекарственного препарата.

Отпуск иммунобиологического лекарственного препарата осуществляется при наличии специального термоконтейнера, в который помещается лекарственный препарат, с разъяснением необходимости доставки данного лекарственного препарата в медицинскую организацию при условии хранения в специальном термоконтейнере в срок, не превышающий 48 часов.

Отпуск ИЛП при розничной реализации можно осуществлять при условии доставки до места их использования в термоконтейнере, термосе и других устройствах с соблюдением требований «холодовой цепи».

Фармацевт, осуществляющий розничную продажу ИЛП, проводит инструктаж покупателя о необходимости соблюдения «холодовой цепи» при транспортировании ИЛП (не более 48 часов), о чем делается отметка после его приобретения. В этой же отметке проставляется дата и время отпуска препарата, а также ставится подпись покупателя.

Особенности сайтов медицинских центров

В интернете медицинская отрасль включает в себя сайты клиник, онлайн-аптеки, информационные и новостные интернет-ресурсы. В продвижении ниши YMYL (your money or your life) учитывают следующие факторы:

• сложность тематики для понимания SEO-специалистами, маркетологами, копирайтерами. Контент необходимо публиковать только после тщательной проверки заказчиком;
• бешеная конкуренция отдельных направлений. Это стоматология, педиатрия, услуги терапевта, медицинские лаборатории. Это нужно обсуждать с клиентом;
• неоднородность тематики. При продвижении разных услуг можно продвигать медицинские проекты, касающиеся здоровья, красоты, симптоматики.

SERM – репутационный маркетинг

SERM – это работа с отзывами. Посетителям частных клиник свойственні повышенная забота о здоровье, мнительность и тревожность. Они никогда не доверятся врачам с плохими отзывами. Поэтому любые упоминания бренда компании в интернете нужно регулярно мониторить и прорабатывать.

SERM интернет-маркетинг медицинских услуг имеет следующий алгоритм:

• определите ключевые запросы, по которым ищут услуги, предоставляемые компанией. Например, «педиатр Херсон», «клиника Здоровые Люди отзывы»;
• найдите все интернет-ресурсы с отзывами: группы в социальных сетях, сайты-отзовики, Google Maps, медицинские платформы;
• прорабатывайте негативные отзывы – обязательно ответьте на комментарий, если сервис предоставляет такую возможность, попросите человека связаться с вами для разъяснения ситуации, укажите, что вам очень жаль;
• отвечайте благодарностью на позитивные отзывы.

Как выбрать инструменты для продвижения клиники

Как вы увидите далее, арсенал маркетинговых инструментов для рекламы медицинского центра довольно обширен. Как выбрать ключевые? Во-первых, нужно идти от сегментов целевой аудитории, которые вы получили в результате разработки стратегии.

Если клиника многопрофильная, то нужно охватывать примерно «всех». Специализированная клиника рекламируется на один-два сегмента: от того, где и как возможно организовать коммуникацию с этими людьми и выбираются инструменты. Очевидно, что сейчас все больше задействуется онлайн. Но, если вы делаете рекламу клиники, работающей только с пенсионерами в одном региональном центре, то оффлайновые инструменты будут все еще эффективнее. Всегда актуален микс: онлайн, раздаточные материалы, наружная реклама, размещения в специализированных и местных СМИ, кросс-маркетинг. Перечислим основные виды рекламы.

Какие сведения должна содержать реклама лекарств и медуслуг?

Реклама лекарств и медтехники должна содержать:

• наименование лекарственного препарата, изделия медицинского назначения или медицинской техники;

• информацию о том, что объект рекламирования является лекарственным препаратом, изделием медицинского назначения или медицинской техникой;

• наименование производителя;

• рекомендацию о необходимости ознакомления с инструкцией по медицинскому применению, листком-вкладышем лекарственного препарата, консультации с врачом.

Примечание:

Данное требование не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, специализированных мероприятий или в профильных печатных изданиях.

ВАЖНО!

Указанная информация должна:

• озвучиваться на радио,

• на телевидении ей должно быть отведено не менее 5 секунд и 7 % площади кадра,

• при распространении рекламы иными способами – не менее 5 % площади рекламы.

Каким требованиям должна отвечать реклама медицинских учреждений, услуг и лечебных средств

В этом аспекте законодатель снова сформулировал два перечня: что должно содержать медицинская реклама, а чего в ней точно не должно быть. Так реклама лекарственных средств, медицинских изделий и услуг должна включать в себя:

• объективную информацию о предмете рекламы Более того, она должна четко демонстрировать, что приведенная информация является рекламой, а рекламируемый товар – это лекарственное средство, медицинское изделие, метод профилактики и т.п.;
• предупреждение о необходимости проконсультироваться с врачом перед применением лексредства или мед изделия;
• рекомендация по обязательному ознакомлению с инструкцией;
• текст-оговорка «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья». Это сообщение должно занимать не менее 15% площади или продолжительности рекламы.

Так, инспекторы Госпродпотребслужбы заинтересовались уличным бордом с рекламой медицинского учреждения – семейного центра реабилитации. Ведь текст о вреде самолечения был слишком мелким, и занимал менее 15% от площади рекламного макета.

В свое оправдание медучреждение отметило, что на этом борде нет рекламы лекарственных средств, медицинских изделий или методов профилактики, реабилитации или диагностики. Его цель – сообщить о наличии и существовании их центра. Поэтому требование по тексту-оговорке здесь неактуально. Соответственно, никаких нарушений с их стороны нет.

Меньше того, когда этот аргумент прозвучал в суде, представитель Госпродпотребслужбы обратил внимание судей на два раздела рекламного борда под названиями «Что лечим» и «Как лечим». Там отмечался список заболеваний и методов их лечения, применяемых в центре реабилитации.

Похожие записи:

• Как делятся алименты на троих детей от разных браков 1 и 2
• г Екатеринбург, ул. 8 Марта, 7
• Как учитывать существенные затраты на ремонт и ТО основных средств