деятельность  //  публикации

Реакция общества на брэнды Журнал ТЕЛЕЦЕНТР. №1, 2009

         Брэнды живут и функционируют в системе культуры общества. Они и адресованы ему, а значит, ждут реакции общества, его разных слоев на брэнды. Реакции, разумеется, неоднозначной, поскольку общество дифференцировано на разные слои, группы, классы, этносы, которые отличаются друг от друга самыми разными социально-демографическими характеристиками. Но нам с самого начала важно подчеркнуть два обстоятельства:

        А. Реакция разных групп общества на брэнды существует объективно, не зависимо от сознания предпринимателей, менеджеров или создателей брэндов;

        Б. Значит, необходима обратная связь (контроль, учет) создателей брэндов с их потребителями, отправителей с адресами. Это банальное требование теории социального управления (наличие прямых и обратных связей). Тем не менее, утверждение в обществе вместо социального управления концепции менеджмента приводит к утверждениям о ненужности обратных связей, поскольку менеджер диктует принципы и нормы поведениями.

        Один из российских специалистов по менеджменту А.В. Бусыгин в книге «Эфективный менеджмент» (М.:Финпресс, 2000.-1056 с.) сравнивая советскую систему управления с западным менеджментом пишет:

«…если советская система управления строилась на доминировании такого элемента, как передача команд сверху вниз, и обратной связи (предоставление «верхним» управленческим звеньям требуемой информации), то западная система менеджмента построена на доминировании принципа принятия решения и несения ответственности за принимаемые решения».

Критическое отношение к необходимости обратных связей субъекта управления с объектом управления вряд ли может быть оценено положительно. Не только социальное управление, но и менеджмент как его вид, предполагают налаживание прямых и обратных связей, потому что

        А. Доминирование только прямых связей ведет к администрированию, диктатуре, автократическому режиму функционирования, а

        Б. Доминирование только обратных связей приводит к стахостическому, охлократическому, в конечном счете, анархическому процессу. Диалектика требует единства прямых м обратных связей. Более того, все исследования в области кибернетики, теории социального управления и теории системного анализа (Н.Винер, Д.Гвишиани, В.Садовский, Б.Юдин, Петрушенко, Сетров и др.) подтверждает необходимость единства противоположностей, единства планирования и контроля единства управления и самоуправления в конечном счете.

        Все эти замечания имеют прямое отношение к проблеме учета реакций общества, его различных групп на систему брэндинга. Если даже создатели брэндов не имеют такой возможности, то менеджеры компании, фирмы обязаны учитывать реальную жизнь брэндов, реальное отношение населения к брэндам.

        При этом с самого начала необходимо иметь в виду, что реакция на брэнды не может быть однозначной и по объективным причинам (конкурентные брэнды) и по субъективным (разные социальные группы, общности).

        С аксиологической точки зрения все возможные реакции населения на брэнды можно разделить на два типа: позитивные и негативные (положительные и отрицательные).

        А. Позитивная оценка брэндов.
Позитивное отношение к брэндам при всех социально-демографических различиях групп населения легко фиксировать по социальным функциям брэндов. При этом, независимо от знания или незнания этих функций потребитель, клиенты в той или иной форме положительно реагирует на брэнды как на ценность, обладающую информационной, художественной, психологической, политической, финансовой, торговой, экологической значимостью для него. Саму ценность мы и определяем как позитивную значимость для человека, ибо «человек есть мера всех вещей» (Протагор). Не исключаются ошибки, заблуждения людей относительно ценности того или иного товара или услуги, главное, что человек субъективно оценивает их как ценности, как положительно значимые для него товары, таблетки, услуги и прочие продукты производства. Для брэнда важно, чтобы положительное отношение к товару превратилось в мотив его приобретения. Более того, в мотив устойчивого приобретения, что и повышает престиж фирмы.

        Б. Негативная оценка брэндов.
Брэнды мы рассматриваем в системе культуры общества, а культуру трактуют как совокупность социальных ценностей, т.е. позитивно значимых явлений. Брэнды встречаются в обществе не только с культурой, но и с антикультурой, и люди, обладающие культурой, т.е. позитивными ценностными ориентациями, как правило (с учетом манипулирование сознанием), адекватно реагируют на брэнды разных типов. Многие же из них уже на стадии сознания и тем более, продвижения через СМИ и рекламу не обладают истинным, позитивным значением, т.е. вступают как антиценности. Это и объясняет отрицательное, негативное отношение населения, отдельных его групп к бандам. Эта проблема на большом материале исследована С.Кара-Мурзой в его монографии «Манипуляции сознанием».
По аналогии с причинами позитивного отношения к брэндам по основанию социальных функций брэндов, можно говорить и о причинах негативного к ним отношения. Часть населения в рекламном проявлении брэндов усматривает манипулирование их нюансами, другие критикуют художественную подачу брэндов, третьи психологически настроены против фирмы, четвертые отрицательно относятся к символике или вербальной подаче брэндов из религиозных или национальных сообщений и т.д. Все эти аспекты недовольства, негативного отношения служат хорошим объектом для сатирического и юмористического осмеяния на эстраде (М. Задорнов, В. Винокур, Я. Алазаров и др.). При этом заметим положительную реакцию зала на данные миниатюры.

        Брэнд – это некая новая субстанция, новая энергетическая сущность, новый организм, новая сила, название можно выбрать любое. И развивается он по своему сценарию, в процессе набирая силу и мощь. Как любая сила, может иметь разную область применения – созидатльную или разрушительную. Это зависит от его природы и целей, которые ставят пред собой разработчики.

        Соответственно можно говорить о культуре и антикультуре брэндов.
Во все времена проходит соперничество культуры и антикультуры. 
        В период Эпохи Возраждения торжествовала Культура, а в период расцвета Фашизма – Антикультура.

        Сегодня общество понятие Культуры относит в своем большинстве  к области искусства. Забывая обо всех других её проявлениях.

        Раскроем понятие: Культура – это результат проявления жизнедеятельности человека, способствующий положительному развитию его и окружающего мира в целом. Культурой называется позитивный опыт и знания человека или группы людей, ассимилированный в одной из сфер жизни (в человеке, в политике, в искусстве и т. д.).

        Позитивный опыт и знания — это опыт и знания, которые несут выгоду для их носителя и вследствие этого им используются.

        Под ассимиляцией понимается процесс преобразования сущности, при котором сущность становиться активной частью другой сферы жизни. Ассимиляция связана с изменением формы сущности.

        Активная часть сферы жизни — это та часть, которая оказывает влияние на человека. Таким образом, культура (оцениваемая как опыт и знания) при ассимиляции в сферу архитектуры становиться элементом материальной культуры — строением. Строение, как объект материального мира, влияет на человека через его органы чувств. При ассимиляции опыта и знания народа одним человеком (изучение математики, истории, политики и т. п.) мы получаем человека, имеющего математическую культуру, политическую культуру и т. д. С Середины 60-х годов культура рассматривалась как совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеком. Культура — многогранное, сложное, исторически развивающееся общественное явление, способ освоения действительности, реализации творческого потенциала человека в сфере материальной и духовной деятельности.
Антикультара имеет прямо противоположное значение и несет собою разрушение и деградацию.

        Говоря о сферах жизни людей, обратим внимание на брэнды, точнее на их культуру и антикультуру и их позитивном и негативном влиянии на людей.

        Компании, выходящие на рынок ставят перед собой одну из целей – зарабатывание денег иприумножение своего капитала. Что логично. Возникает такой вопрос – каким образом? Какую концепцию развития брендов они выбирают для себя? Какие ценности у этих брэндов?
        Здесь как раз и уместен разговор о культуре и антикультуре брэндов.

        Когда компания информирует потенциальных потребителей о появлении нового брэнда - это нормально и не противоречит моральным нормам и человеческим принципам. Идёт положительное влияние на потребителей. Не нарушается их свобода выбора. Потребители должны знать о новом продукте, это естественно, но не испытывать чувство давления и навязывания.

        Многие компании в продвижении товара не ограничиваются только информированием. Они используют также и методики манипулирования. Благодаря которым, потребитель неосознанно тяготеет к товару, стремится его приобрести и этот процесс происходит помимо его воли. Это воздействие, безусловно, негативное.

        Грань между предложением продукта целевой группе и «Манипуляция – это скрытое управление человеком с целью заставить его действовать не в своих интересах, а в инересах того, кто влияет». Такое определение дал Роман Счастливцев в книге «манипулирование сознанием».

        Манипулировать можно человеком со слабостями. Таких большинство. В обычной жизни каждый человек манипулирует другим, порой, даже не замечая этого. Если нужно подписать документ у начальства, сотрудник продходит, когда руководитель занят и среди прочих бумаг подаёт свою. В итоге на всех документах подпись. Это уже манипуляция!

        Играют на следующих слабостях потребителя:
- внушаемость,
- суеверность,
- невнимательность,
- готовность следовать установкам,
- зависть,
- любопытство,
- жадность.

        Все эти качества в той или иной пропорции уживаются в каждом человеке. И производители брендов на них, конечно, играют. На их основе разрабатывают концепцию представлений брэнда и проводимых промо-акций.

        Следующий этап – опредение психологических установок представителей целевой аудитории, то есть тех самых потенциальных покупателей.

        Наиболее поддается внушению люди:
- с заниженной самооценкой,
- с низким уровнем интеллекта,
- робкие и стеснительные,
- доверчивые,
- беспокайные,
- впечатлитедльные и чересчур эмоциональные,
- малоинформированные и некомпетентные.

        Внушающей стороной могут быть фильмы, книги, СМИ.

        Чтобы действовать наверняка, разработчики мероприятий по продвиженю брэнда учитывают 2 фактора.
- психологическую характеристику субъекта и
- его состояние в данный момент времени.

        При этом учитывают, что степень внушаемости возрастает:
- в состоянии полного покоя,
- в состоянии сильного эмоционального возбуждения, стресса
- во время сильной умственной или физической усталости
- во время сильной спешки

        Исходя из этого специалисты и рарабатывают целый набор мероприятий и действий, направленных на стимулирование совершений покупки представителями целевой группы, потенциальными потребителями.
- физиологические потребности,
- потребность в самосохранении,
- потребность в общении,
- потребность в душевном комфорте,
- потребность в общественном признании,
- потребность в самоутверждении
активно используются разработчиками брендов в манипулировании потребителями.

        Вот пример, если человек имеет слабость – ему необходимо самоутверждение – он неприменно будет покупать товары VIP-класса, чтобы себе и другим показать принадлежность к элите общества. Костюм и часы соответствующей марки за него всё сами скажут.

        Не берусь ставить клеймо «АНТИ культуры» на всех брендах, использующих методы манипуляции в своём контакте с потребителем. Но всё же манимупуляция имеет 2 действия:

- положительное, угадывающее желания и слабости потребителя. Тогда потребитель в бренде видит ту самую дополнительную ценность, которая является его личной тайной и привязкой к бренду.
- И отрицательное. Явное навязывание товара потребителю и вызывание у него отрицательных эмоций.
Примером негативного «АНТИ культурного» влияния бренда на потребителя является следующий яркий пример:

        На невежестве основаны все современные сказки о мифических шлаках, якобы засоряющих организм. Всё живое и неживое в космосе можно описать с помощью точных физических и химических формул, кроме шлаков! Что это такое, не знают даже сами производители средств по их выведению. А сами средства в лучшем случае оказываются безвредными. Но чаще всего манипуляция на невежестве наносит прямой вред здоровью. Так же обстоит дело и с препаратами для похудения. Эти средства в лучшем случае безвредны для человека. Если действие товара приносит вред и разрушение потребителя, то это уже явное проявление антикультуры по отношению к нему.

        Да, БРЭНДы сопровождаются великими мифами, которые крепко сидят в головах у потенциальных потребителей и почитателей товара. Это естественно, поскольку без этого они просто не будут помнить о товаре.

        Но производителям необходимо следить за тем, что бы не навредить потребителю. Использовать методики манипулирования только на благо потребителя. Что бы встроить свой продукт в сетку устойчивых стереотипов. И тем самым снять с него проблему мучительного выбора между десятками одинаковых товаров, представленных на рынке. А предложить, действительно, подходящий именно ему.

        Здесь и проходит та тонкая грань между «культурой» и «АНТИ культурой» брэнда.
Человек, в основном, мыслит стереотипно. Это спасает его в огромном потоке информации от психических перегрузок.

        Природа стереотипа довольно проста. Каждую секунду бодрствования мозг получает от окружающей среды информацию. Органы чувств посылают сигналы, которые мозг обрабатывает и соединяет в целостную картину и оценивает ситуацию.

        Существует 3 вида ситуаций:
-нейтральные, которые мозг не замечает,
-положительные и отрицательные. Они возбуждают сигнальную и эмоциональную систему организма. Срабатывает защита. Организм моментально записывает и сохраняет ситуацию в памяти. Автоматически с ней прописывается реакция и действия, которые сработают в следующий раз, когда повториться ситуация.
        Современные психологи (в том числе и Сергей Всехсвятский) используют термин «Матрица» .

        В ней написано, как человек прореагировал на ту или иную ситуацию. Стоит попасть в аналогичную ситуацию снова, срабатывает матрица. Происходит всё мгновенно на подсознательном уровне. То есть матрица – это копилка устойчивых физиологических и эмоциональных реакций на внешние раздражители.

         Современный человек устроен таким образом, что он не желает углубляться в суть и смысл предлагаемого товара. И это благоприятная среда для появления и развития брэндов. По большому счёту Брэнд – это закодированное послание потребителю, которое сообщает, что именно ждать от товара, как его воспринимать и гарантирует качество. А. Адлер считает, что

«слишком у многих вошло в привычку принимать авторитеты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону.»

        Информирование о товаре-брэнде происходит посредством рекламы, и тут нужно остановится на её воздействии на потребителя. Они могут быть рациональные, основанные на логике и убеждающих аргументах и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

М.А. Мануйлов, российский исследователь рекламы в 1925 году писал, что:

«Цель рекламы – повлиять на мысль других, выявить интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь, чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять рекламой».

        При этом люди по-разному реагируют на рекламу, кто-то подвержен её влиянию, кто-то нет. Так, по мнению А. Адлера, наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. Но, с другой стороны, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.

        А. Лебедев-Любимов в своей книге «Психология рекламы» пишет, что:

«Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «социальную фасилитацию» - присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной – многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно».

        Реклама вкладывает в ум потенциального покупателя реакцию на появление брэнда. Это, своего рода, подсказка, какие ожидания нужно испытывать потребителю от взаимодействия с товаром. Если рекламная политика будет правильно продумана и информация о товаре достигнет потенциального покупателя, то при контакте с брэндом у него подсознательно будет срабатывать поиск подтверждения услышанного ранее рекламного обещания. Если его ожидания себя оправдают, то сформируется яркая ассоциация и доброе мнение о товаре.

        Надо отметить, что в рекламе тоже есть определенная сложность. Информационное пространство более чем насыщенно. Поэтому рекламные посылы у многих потребителей вызывают отторжение. Здесь отчаиваться не следует. Это значит, что потребитель просто «глух» к наиболее распространённым способам передачи информации и не слышит именно их. Зато стоит появиться необычному новому формату рекламы, как внимание потребителя будет приковано. В ней должен быть посыл на языке понятном потенциальному покупателю, который и будет формировать «лицо» товара. В этом посыле должна явно читаться вторая дополнительная ценность товара, позволяющая не просто использовать товар лучшего качества, чем другие, но и ощущать потребителю себя иначе. В этом случае любое рекламное сообщение будет передавать это ощущение, ну и, конечно, главную информацию.

        Потребитель усвоит её, а также уловит тот самый дополнительный посыл. А при использовании товара будет искать им подтверждение.
Ведь основная функция брэнда – сформировать и направить ожидания потребителей относительно предполагаемой пользы. Этот принцип верен как для материальной, так и для нематериальной пользы. Ожидания - основа мотивации и желания потребителя приобрести товар.

        Поэтому в рекламе лучше не договорить, но только не врать! Потеря доверия и лояльности потребителя ведёт к обесцениванию брэнда и его переходу в АНТИкультурную среду, разращающую людей и общество в целом.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дан Герман. Рождение брэнда. М.: Гелеос, 2004 – c. 344.
2. Зиммель Г. Избранное. Философия культуры. М., 1995. c.671.
3. Оганесян А.А. Авт.-сост. Конспект лекций. М.:Приор,2001.-с.160.
4. Бусыгин А.В. Эфективный менеджмент. М.:Финпресс, 2000.-1056 с.
5. Роман Счастливцев. Манипулирование сознанием. М.: АСТ; СПб Астель – СПб, 2007. – 221, [2] с. (Воздействие на психику человека).
6. А. Лебедев-Любимов. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.: ил. - (Серия «Мастера психологии»).

перейти к МЕНЮ читать другие статьи »