деятельность  //  публикации

Что нам стоит бренд построить? Строительные материалы, оборудование, технологии XXI века. №1, 2009

Сегодня рынок товаров и услуг перенасыщен. И теперь потребителю недостаточно просто хорошего товара. Требуется большее – имя и добрая репутация. Эта тенденция не обошла сегмент строительства и строительных материалов. Безусловно, при выборе товара его качество по-прежнему остаётся важнейшим свойством, но уже не достаточным. Практика показывает, если для потребителя товар будет новым и незнакомым, то он отнесётся к нему скорее с опаской и выберет более известный и проверенный. Почему? Ответ кроется в самом понятии брэнда.


«Брэнд – это ожидание потребителем некоторой специфической выгоды (переживания), которую обещает товар, отмеченный торговой маркой».
Брэнд является гарантом качества товара. А потому обмануть ожидания клиента – значит потерять его. Это тот самый случай, когда репутация превыше всего!


Сегодня жизнь настолько динамична и насыщена, что у людей не остаётся времени на детальное изучение товаров. Сама среда продиктовала появление брэндов. Психология большинства людей такова, что они желают мыслить шаблонами. Им так быстрее, проще и удобнее. Брэнд – это тот самый удобный и востребованный стереотип в отношении товаров. Человеку не надо думать о плюсах или минусах продукции, сравнивать, анализировать её качество. Все это, конечно, происходит, но при первом знакомстве с товаром. Когда он становится брэндом, то начинают работать уже другие законы. И одно его имя в голове потребителя рождает яркую ассоциацию, следом отношение и действие.


Чтобы потребитель покупал товар-брэнд, ему должно нравиться ощущение, возникающие от его использования.


Именно за него платятся немалые деньги. И в этом случае даже не возникает вопроса, почему товар-брэнд стоит намного дороже, чем обычный товар такого же качества. Человек платит за невидимую, неосязаемую, невыразимую словами субстанцию, прибавляющуюся к товару вместе с фирменной маркой и приносящую покупателю особое приятное ощущение.

Оно ещё называется второй ценностью брэнда.


У брэнда есть 2 ценности:
• Первая – безупречное высокое качество товара.
• Вторая – специфическое переживание и ощущение, которое испытывает потребитель при использовании товара именно этой торговой марки.


И это может быть что угодно: краска, которая быстро сохнет, лак с наименьшим воздействием вредных веществ, рабочие инструменты надёжные, эргономичные и легкие, долговечная нетяжелая кровля простая в установке. Все эти качества показывают отличие товара от других.


Качество, особенность и уникальность товара является первой, главной ценностью брэнда.
Вторая ценность – это ощущение человека, возникающее от использования товара-брэнда.
Сколько существует товаров и покупателей, столько и бывает видов этой дополнительной ценности.


Приведу только некоторые:
• Взаимодействие с товаром может способствовать появлению приятных ощущений, удовлетворения от процесса работы и его результата. Здесь речь может идти о строительных инструментах.
• Благодаря этому товару, меняется настроение человека.
• Товар может влиять на образ жизни человека (к примеру, наличие атомобиля марки, славящейся надёжностью и привилегированностью).
• Использование продукции помогает управлять временем человека (к примеру, с помощью нового оборудования он закончил работы намного быстрее).
• Выбранный товар-брэнд демонстрируют статус человека, принадлежность к определённой группе людей.
• Товар также может влиять на систему взаимоотношений.
• Товар-брэнд определяет самоидентификацию человека. Это происходит с помощью вещей, «рассказывающими» об их владельце.
• С помощью товара можно формировать будущее человека (прохождение специальных курсов повышения квалификации мастеров или подготовки дизайнеров интерьера).
Все это человек может ценить в товаре. Это его индивидуальные впечатления и переживания. Но, как показывает практика, любую из этих ценностей можно превратить в психологический и социальный инструменты.


Таким образом, при построении брэнда, нужно продумать основную и дополнительную ценности продвигаемого товара, а так же маркетинговый посыл. Но всегда помнить, что большое количество заявленных ценностей брэнда показывают его незрелость. У сильного брэнда их не больше трех. А чем оригинальнее эти ценности, тем он специфичнее и ярче.


Брэнд должен напоминать о себе при каждом контакте с потребителем. Допустим, человек пошёл на строительную выставку на конкретный стенд, а, по пути увидел другой товар-брэнд.

Это уже контакт! В этот момент у потребителя подсознательно срабатывает воспоминание и ассоциация о брэнде. Не важно, что он не остановится и пойдёт к нужному стенду. Брэнд свое дело сделал! Он напомнил о себе потребителю и вызвал ощущение!


Конечно, наиболее прямым и предсказуемым способом взаимодействия с потребителем является реклама.


Какую функцию она играет в продвижении брэнда?


Во-первых, информирование. Во-вторых, реклама вкладывает в ум потенциального покупателя реакцию на появление брэнда. Это, своего рода, подсказка, какие ощущения и впечатления потребителю следует ожидать от взаимодействия с товаром. Если рекламная политика будет правильно продумана и информация о товаре достигнет потенциального покупателя, то при контакте с брэндом у него подсознательно будет срабатывать поиск подтверждения услышанного ранее рекламного посыла. То есть, возвращаясь, к примеру, если уникальность товара-брэнда – это прочность и лёгкость сборки кровли, то потребитель в первую очередь эти свойства искать и будет при первичном использовании товара. Если его ожидания себя оправдают, то сформируется яркая ассоциация и доброе мнение о товаре.
Надо отметить, что в рекламе тоже есть определенная сложность. Информационное пространство более чем насыщенно. Поэтому рекламные посылы у многих потребителей вызывают отторжение. Здесь отчаиваться не следует. Это значит, что потребитель просто «глух» к наиболее распространённым способам передачи информации и не слышит именно их. Зато стоит появиться необычному новому формату рекламы, как внимание потребителя будет приковано. В ней должен быть посыл на языке понятном потенциальному покупателю, который и будет формировать «лицо» товара. В этом посыле должна читаться та самая вторая дополнительная ценность товара, позволяющая не просто использовать особенный товар, но и ощущать потребителю себя иначе. К примеру, может быть проведена ассоциация, что «собирать данную кровельную конструкцию так же легко, как детский конструктор». Это должно читаться потребителем во всех рекламных посылах, в том числе и в рекламных роликах. Тогда, используя товар, потребитель будет искать подтверждение.
Продумывая рекламные посылы важно помнить, что в сообщении лучше не договорить, но только не врать!


Потеря доверия и лояльности потребителя ведёт к обесцениванию брэнда.
Основная функция брэнда – сформировать и направить ожидания потребителей относительно предполагаемой пользы. Этот принцип верен как для материальной, так и для нематериальной пользы. Ожидания - основа мотивации и желания потребителя приобрести товар.


Существует распространённый стереотип, будто бы для раскрутки брэнда нужно очень много денег! На самом деле, для хорошей идеи много денег и не нужно!
Докажу это буквально парой примеров из не строительной отрасли. Однажды эти идеи эффективно сработали. Вам ничего не мешает сделать что-то подобное и мыслить творчески.
1.
В одном европейском городе есть магазин. В нем продается одежда такая же качественная и удобная, как и в других. Но есть отличие – это одежда для людей нестандартных размеров. К слову скажу, таких магазинов тоже немало.
Как выделить этот брэнд из массы других? Разработчики сделали необычный вход, состоящий из двух дверных проемов, отличающихся по высоте. Один предназначен для очень высоких людей (2 метра), а второй для людей низких (1.60 см). Мимо такого магазина вряд ли теперь кто-то пройдёт равнодушным. Вход говорит сам за себя. «Для необычных людей» - читается такой посыл! А запоминается его оригинальность.
Теперь давайте представим реальную ситуацию покупателя, который пришел за одеждой нестандартного размера. Увидел магазин с интересным входом, вошел, пускай даже из интереса. Если он высокий - в одну дверь, если низкий – в другую. Посмотрел товар, возможно, что-то купил и вышел. Выходя, он снова подивился забавному входу. Что в итоге произошло? Потенциальный равнодушный потребитель, проходя мимо рядового магазина, заинтересовался выдумкой – забавным входом, поэтому и оказался в магазине. Заходя, он не просто испытал удивление, то есть переживание, но и приложил усилие – сделал шаг. В этот момент и появился в его голове, так называемый, «симпатический маркер». Далее покупатель увидел ассортимент и даже купил что-то – этот факт дал связку с положительными эмоциями. И когда покупатель выходил через забавные двери, его маркер сработал в, так сказать, «настроенном» состоянии. Цель достигнута! В «матрицу» вписан новый маркер!


В следующий раз, увидев что-то необычное, он вспомнит свой пример из жизни, то есть этот магазин. На волне эмоций расскажет другим, а, увидив рекламу, сам товар или элемент этого брэнда, сами собой вспомнятся эмоции и ассоциации. Брэнд работает!


Разве для оформления такого оригинального входа требовались крупные вложения? Только цена по установке дополнительной двери нестандартного размера.
Все дело в идее!


2.
А вот другой пример эффективной малобюджетной рекламной находки. В одном из американских городов открылась новая пиццерия. Большого бюджета на её развитие заложено не было. Разработчикам предстояло привлечь клиентов и проинформировать общественность об открытии нового заведения, имея в распоряжении всего 3000 долларов. Задача непростая, требовалась оригинальная идея.


И вот, как поступили: На радио дали объявление, в котором говорилось об открытии пиццерии и предлагалось прийти туда. Заведения бесплатно угощало тех посетителей, которые вырвут из справочника (аналогичного нашим «Желтым страницам») все страницы других пиццерий и принесут их в конверте администратору. Ход оказался очень оригинальным и эффевтивным. Посетителей была целая толпа. Они смогли оценить качество товара, необычность его подачи. И, конечно, запомнили новое заведение.


Итак, что произошло?


Опять сработал маркер в голове потребителя! Что бы получить пиццу, посетителям приходилось совершить действие, которое оставляло впечатление на них. Все, как в примере с необычным входом. Задача была выполнена. 3000 долларов хватило только на рекламу на радиостанции и промо-пиццу. Но при такой оригинальной находке этого бюджета оказалось вполне достаточно.


Успех кроется не в бюджете на рекламу, а в яркой идее!
Конечно, разового мероприятия мало и нужно постоянно предпринимать какие-то действия, но залог успеха в оригинальности, а бюджет – лишь средство достижения цели.

 

перейти к МЕНЮ читать другие статьи »