деятельность  //  публикации

Мифы и легенды в брэндах. (Мечтать не вредно!) Журнал ТЕЛЕЦЕНТР. №3, 04.2009

        Мечтам все возрасты покорны!

       В детстве мы мечтали и принцессах и принцах, сказачных замках и прекрасных странах, о лете, космосе и приключениях. Сегодня о том, что бы такое съесть, что бы похудеть; о том, что бы все было и ничего за это не было... мечты, мечты... ими и живем. Вот и я сижу на розовом облаке и уверяю, что у детей мечты более смелые, чистые и невероятные, а у взрослых с плотным налетом будничной серой практичности. Мечты - это неотъемлемая часть жизни каждого. Только у людей, крепко вставших на ноги, есть все возможности для их воплощения, но зачастую не хватает полета мысли, а у детей есть только свобода фантазии.

       Так или иначе, людей всех возростов тянет к сказкам.
И их с удовольствием смотрят по блюдечку с голубой окоемочко и делают неотъемлемой частью своей жизни. Теперь сны, мечты и фантазии многим заменяет прибор прямоуольной формы с внушительным диаметром, плоским экраном, отменным звуком и качественной картинкой. Телевизор накормит обещаниями лучшей жизни, перенесет в любую точку мира, напугает, обнадежит, заинтригует, одним словом, даст каждому свое. Компании прозводители всевозможных благ уже столпились в очереди для обеспечения своего присутсвия в волшебном эфире. Телевизионное пространство велико и достойных не забудет, покажет их сказку жаждущему телезрителю. Одних перенесет «в страну чудес молочных» с «Чудо йогуртами», другим пообещает, что с покупкой машины «Тайота» те получат возможность «управлять мечтой», третьим – «выгляедеть заметно моложе» с кремом «Олэй». Желание верить в сказки, лежит в каждом человеке еще с детства. Этим успешно и пользуются специалисты в области продвижения брэндов и разработчики рекламы. В основе создания любого брэнда лежит процесс формирования мифа, легенды, истории. Мифотворчество всегда являлось важнейшим явлением в культурной истории человечества.

       В первобытном обществе мифология была основным способом понимания мира. Человеку с самых ранних времен приходилось осмыслять окружающий мир. Мифология и выступает, как наиболее ранняя, соответствующая древнему и особенно первобытному обществу форма мировосприятия, понимания мира и самого себя. Миф выражает мироощущение и миропонимание эпохи его создания. Слова, образы и базовые символы, используемые в мифах и старинных легендах – это основная родовая закладка человека. Сейчас с приходом современной цивилизации эта культура утеряна и многими забыта, но, не смотря на это, существует глубоко в подсознании каждого человека. Именно поэтому люди на неё и реагируют. Это, своего рода, коды, которые в человеке поднимают целый пласт ассоциаций, ощущений, принципов и позиций.

       Если уйти вглубь времен, когда люди общались, в основном, образами, Мифы составляли как бы священное духовное сокровище племени. Они связаны с заветными племенными традициями, утверждают принятую в данном обществе систему ценностей, поддерживают и санкционируют определенные нормы поведения. Миф объясняет человеку его самого, существующий в мире и обществе порядок. Культовый миф всегда является священным , он, как правило, окружён глубокой тайной.

       Уэбстер дает формулировку:

Миф – это «традиционный рассказ о мнимых исторических событиях, который служит формированию взгляда людей на мир или объясняет факт, убеждения, природное явление».

        Западная мифология древних цивилизаций служила объяснению загадочных явлений природного мира, рассказывая о войнах и соперничестве богов и героев. Сегодня той же цели служит брэндовая мифология. Научные открытия дают ответы на многие вопросы, которые ставил перед нами природный мир. Но наука не всегда может удовлетворительно ответить на сложные вопросы, связанные с нашим социальным существованием, познанием самих себя и наших отношений с миром в целом. Брэндовая мифология, подобно древней мифологии, осуществляется через повествовательные механизмы.

       Мифы, вдохновлявшие Софокла и Шекспира, Микельанжело и Матисса, живы и сегодня. Особо остро проявляются в современных брэндах, которые «погружают» нас в волшебный мир легенд. Именно они и объясняют силу, привлекательность и долгожительство брэндов. Легенды и мифы передаются из поколение в поколение. Но всё же в них есть и некоторая разница. Легенды растут, как слухи, меняются в зависимости от рассказчика и часто передаются, как что-то новое, рождая путаницу. Мифы же, которые не испытывали влияния коллективного бессознательного, дают людям надежный способ ориентироваться в своем мире и понимать его. Это историйные архетипы, хранящиеся в потаенных областях нашей способности к познанию. Несмотря на географическую разбросанность, культурные различия и стремительный темп эволюции познания, история человека знаменуется довольно знакомым набором мифов. Хотя персонажи могут носить разные имена и слегка различаться собой физически, истории, рассказываемые о них могут быть во многом схожи. Каждый миф, прошедший испытание временем, связан с неподвластной времени моралью, принципом и убеждением. Мифы играют очень важную роль в жизни человека. 
       Раньше, чтобы исцелиться, пережить триумф или залечить раны неразделенной любви, обращались к священным артефактам. Сегодня эти функции передаются уже потребительским товарам, которые сулят возвращение этой простой магии. Сегодняшний потребитель вместо былого моделирования собственного поведения по полубогам, пророкам и могущественным воинам, предпочитает смотреть на знаменитостей, спортсменов и руководителей крупных фирм, которые становятся для них ролевыми моделями, наделенными героическими атрибутами. В рекламе силу мифа успользуют, чтобы придать значение и смысл товарам и услугам, которые за ними стоят. За основу берется не столько известный сюжет, сколько принцип. При построении легендарного брэнда на мифе, важно смотреть в его суть, корни и истинные процессы.

       Таким образом, потребитель не будет читать известную легенду, но станет узнавать в брэнде что-то знакомое и относится более внимательно и даже доверительно. История или легенда – это источник брэндовой индивидуальности, который дарит брэнду социальную жизнь. Более того, он сам может стать участником новой истории и легенды многих потребителей. Фирма Harley-Davidson многое получила от бесконечных легенд, которые циркулируют вокруг народных героев и знаменитых преступниках, которые разъезжают по всей Америке на «Харлеях».

       Прекрасно, когда легенды, поддерживают брэнд и создают положительную репутацию. Если процесс пустить на самотек, то результат может быть непредсказуемым. Так о брэнде Kentucky Fried Chicken появилась неприятная городская легенда, якобы одна ничего не подозревающая пара в своей корзинке с жареными цыплятами обнаружила зажаренную крысу. Этот слух распустили конкуренты, но он так плотно застрял в памяти потребителей, что многие стали с опаской относиться к качеству продукции этого брэнда.

       В аналогичной ситуации оказался один из крупнейших производителей упакованных товаров Procter & Gamble. На этот раз легенда была связана с «дьяволом» и гласила, что основатели фирмы были членами тайной сатанистской секты, а логотип компании несет в себе оккультные символы. Легенда утверждала, что великолепная управленческая команда фирмы за закрытыми дверями совершает мрачные и ужастные ритуалы. И хотя подобные слухи не имели под собой доказательств и в брэндовой марке никто не нашел оккультной мистики, тем не менее фирма была вынуждена сменить свой логотип. И потратила еще несколько лет и весьма солидную сумму денег на противодействие влиянию этой легенды.

       Но это все примеры неуправляемых процессов появления легенд спонтанным образом. 
       Легенда служит маркетинговым целям и хорошо продумывается. Она должна иметь под собой некоторые доказательства, удивлять потребителя, привлекать его внимание и обосновывать особенности продукта. Легендарные брэнды говорят с потребителем на языке ассоциаций и символов. И используют их особым образом: они всегда должны напоминать человеку о брэндовом повествовании. Например, владельцы карты American Express являются приверженцами брэндового повествования связанного со священными убеждениями в разумном финансовом менеджменте культуре чрезвычайно мобильных и финансово успешных людей. Сама карта – это своеобразный знак почета: чтобы ее получить, необходимо принести некоторые жертвы. Это и цена выше среднего за обслуживание, является менее гибкой в обращении и имеет некоторые ограничения в использовании. Но все же люди, которые ценят деньги и разумное финансовое управление, гордятся обладанием этой картой. Это происходит потому, что ее владельцы испытывают внутреннее удовлетворение в предъявлении своей карты в местах совершения покупок, поскольку она представляет собой символ их финансового статуса и участия в брэндовом повествовании фирмы. Значимым символом принадлежности к избранному кругу является и ежегодный взнос. Это своеобразная ритуальная инициация.

       Повествование брэнда Nice советует покупателю на улице и начать заниматься: «Просто сделай это!». Hallmark советует приложить некоторые усилия и пообщаться с теми, кто для него дорог. MasterCard подталкивает потребителей к сосредоточению на тех ценностях жизни, которые невозможно купить за деньги (например, радость, испытываемая родителями, когда они видят, как их ребенок целый день играет с коробкой, где лежит подготовленный для него подарок, или царящее на куне веселье, когда бабушка учит вас готовить фирменное блюдо).

       Каждый из этих брэндов предписывает поведенческие действия, которые связаны с, так называемыми, священными убеждениями. Такое поведение делает жизнь потребителя лучше и побуждает его присоединиться к подобному видению мира, а также покупать больше товаров конкретного брэнда.

       Легенды помогают потребителю понять значение символов, используемых при построении брэнда. За ними стоят концепции, ценности, предметы. И все это потребитель использует для истолкования значения в своей собственной жизни.

       Миф, стоящий за легендарным брэндом несет в себе значимость, определяет эмоциональный контекст брэнда. Это история, разделяемая массами. Мифы – это метафизический эквивалент сказочной морали. Они учат жить, показывают примеры для подражания.

В книге, посвященной мифологии Фил Кусино разбивает мифы, которые он называет «современными и будущими», на несколько категорий:
1. Мифы творческой борьбы
2. Мифы времени
3. Мифы мифической силы наставничества
4. Мифы путешествий
5. Мифы городов
6. Мифы спорта

       Кусино утверждает, что все прославленные истории несут на себе печать великих мифов, поскольку сами являются средством исследования времени и обретения смысла.
Множество историй отражают тягу контроля человечества над временем, хотя очевидно, что это – вне какого-либо контроля.

       Кусино вспоминает легенду американских индейцев. Хитрец Норка украл часы у европейских путешественников, приплывших в Америку. До их появления аборигены не имели такого представления о времени. И «жили в соответствии с ритмами солнца и луны, звезд и приливов, дня и ночи, света и тьмы». Но следивший за европейцами Норка, заметил их почтение к часам – странному предмету со смешными стрелками и непонятными отметками. Часы его буквально заворожили, и он решился на кражу, что бы понять их магическую силу. Он понял, что часы несут в себе проклятие: он стал попусту тратить свое время, часами следя за стрелками, вместо того, чтобы добывать пищу. Прежде, что бы сделать что-нибудь, он засекал время, и старался справиться с делом побыстрее, чтобы остановить время. В итоге он стал пленником времени, а за ним в зависимость попал и его народ. Теперь уже время владеет людьми, а не наоборот. «Управление временем» - не только стало мифом и основой для легенд многих компаний, но и плотно вошло в современный деловой словарь. К примеру, основное значение брэнда Franklin Covey, системы по управлению временем - совет:
не позволяйте времени контролировать вас - вы сами должны его контролировать. 


       Так классический миф на тему, неподвластную времени, вновь вышел на поверхность в нашу эпоху.

       У каждого человека существуют врожденные диспозиции, которые обуславливают появление определенных мыслей, представлений, отношений, действий и снов. Архетипы присущи каждому индивиду и являются результатом многовекового опыта наших предков. При этом речь идет не о конкретном, четко очерченном представлении, образе, или эмоции, а о некоторых врожденных предписаниях общего плана, побуждающих к активности или реагированию на ситуацию. Это элементы коллективного бессознательного. Они представляют собой данные предписания, приобретают конкретную, в том числе образную, форму уже в рамках той или иной культурной среды и могут выражаться в продуктах творческой деятельности как типичные персонажи мифов, сказок или священных писаний (Большая мать, Мудрый старик и т.п.). Юнг писал о том, что Архетипы находятся за порогом нашего сознания и становятся побудительной силой поведения как отдельного человека, так и нации в целом. Реклама, которая строится на Архетипах, на некоторое время прочно сохраняется в подсознании человека в виде смысловых ассоциаций.

       При этом они объединяются в несколько групп: архетипы души (анима, анимус), архетипы духа (Мудрый старик, Большая мать) и, наконец, архетип самости. Современный маркетинг с его желанием познать потребителя, естественно, не смог пройти мимо этой глубинной сферы психической деятельности человека.

       Одним из самых доступных и популярных сегодня примеров мифологизации рекламируемого товара является смещение времени и пространства, перенесение современного объекта в другую эпоху, что расширяет ассоциативные поля потребителя. Рекламируемый товар или производитель начинают существовать в двух временных пластах. Отдаляясь от современности, они будят в подсознании потребителя архетипические представления о вневременных и внепространственных связях. Например, это ярко просматривается в многосерийной рекламе банка «Империал», в основу которой легли исторически мотивы.

       В рекламе пылесоса «Моулинекс» тоже использован Архетип. По сюжету, женщина пылесосящая ковер, притянула к потолку соседа, живущего этажом ниже. Такая реклама граничит с недостоверностью, двусмысленностью и преувеличением, не соответствует действительности, но Закон о рекламе не запрещает создавать метафоры и манипулировать архетипами.

       Создать художественный образ рекламируемого товара, сделать красивую, психологически грамотную и эффективную рекламу, в которой задействованные архетипы поддерживали бы интерес к товару, привлекали внимание потребителя, вызывали у него яркие положительные эмоции, но не обманывали его, трудно.

       Рекламная мифология - это, своего рода, фольклор производственной индустрии. Использование в современной рекламе мифотехнологий основывается на следующийх архетипах:
       - Архетип ребенка, который символизирует рождение, пробуждение индивидуального сознания, становится началом всего нового и является в рекламе образом будущего
       - Архетип тени или двойника, который символизирует подавляемые желания и мотивы, некую скрытую от самого человека его суть, в рекламе этот архетип несет в себе образ зла, негативной ситуации, болезни или проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара.
       - Архетип души или матери, который символизирует желание любить, защищать, жертвовать во имя любви, сохранить традиции, отношения, в рекламе воплощается двояко: как эротический образ, который становится воплощением грез и тайных желаний, и как образ верности и преданности, «берегини», хранительницы семейного очага, заботы о здоровье всех членов семьи.
       - Архетип Анимус, который символизирует мужское начало со всеми его позитивными и негативными проявлениями, как мужественности, силы, так и агрессии и насилия, в современной рекламе не вполне удачно деформируется в образ преуспевающего бизнесмена, способного планировать свои действия и статусно защищенного.

       Сегодня в рекламе почти не используется один из важных символов Анимуса - всезнающего мужа, умудренного старца, воплощающего в себе высший смысл и духовное начало. Чтобы создать такой образ нужно всколыхнуть в памяти потребителя забытые воспоминания о каком-либо древнем ученом муже или литературном герое.

       В самой известной книге, посвященной именно брендингу (Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Марк М., Пирсон К. Питер 2005), приводится всего 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец. Использование этих архетипов воздействует на глубинный уровень подсознания каждого человека и пробуждает в нем заложенные внутри закладки.


       Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Потому что узнаваемые "архетипические сценарии" и "архетипические образы-персонажи" , возвращают зрителя в детство, в то время, когда каждый человек знакомился с народными сказками и мифами, романтической литературой и классической живописью.

       Коллективное бессознательное – это хранилище общечеловеческих изначальных образов, каждый из которых обладает зачаровывающей силой, побуждающей человека к тем или иным действиям.

       Архетипы, по определению, имеют отношение к архаичным слоям психики. И непознанный, можно сказать, непознаваемый мир коллективного бессознательного дает отличную почву для спекуляций, в ходе которого бренду Adidas можно с легкостью присвоить архетип Героя, Volkswagen Beetle своей популярностью обязан исключительно архетипу Простодушного парня, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. Sony - это архетип Мага а Nike - конечно, тоже Герой, спортивные бренды - они вообще строго Герои. Продолжая этот ряд, можно с легкостью сопоставить марке "Веселый молочник" архетип Шута, марке "Добрый" - Заботливого, а Baldessarini – Мудреца, Правителя или Отца.

       Теле-реклама создает призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений... Это идеальная проекция тайных желаний души... 
       Видеореклама продуктов питания рассказывает абсолютно сказочные истории о том, что хорошего может произойти: "Съел Sniсkers - и порядок", "Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом "Wispa". Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт. Действие всех этих рекламных роликов происходит в чудесной Стране Вечного Лета, где зеленая трава, гармония и счастье. "Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

       В создании рекламы брэнда используются и другие сказочные темы:
• "Золушка". Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу.
• "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств.

• "Избежание Опасности" (другой вариант названия - "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению.
• «Иванушка Дурак». Эта сказка пересказана в рекламной компании МММ. В роли Иванушки – Леня Голубков.
• "Умный и Глупец". "Умные" жители Обервальда используют средство Fairy, а "Глупые" из Нидервальда не догадались.

       Зритель может быть любого возраста, с любым уровнем доходов и возможностей, циничным или простодушным, но сказка и вера в лучшее всегда будут существовать в сокровенном уголке его души.

       Вот и сказочки конец!

 

перейти к МЕНЮ читать другие статьи »