деятельность  //  публикации

Культурологические ценности и функции брэнда

       Не секрет, что само понятие «культура» многозначно. И определить его двумя-тремя фразами невозможно.

"В самом широком смысле слова культура обозначает совокупность всего, что создано или смодифицированно сознательной или бессознательной деятельностью двух или более индивидов, взаимодействующих друг с другом или воздействующих на поведение друг друга".  Такое определение понятию «культура» дал социолог П.Сорокин.

       В обычной жизни культуру смешивают со здоровьем и коммуникацией. Поэтому сейчас обычными являются словосочетания «культура поведения», «физическая культура», «культура общения». В культурологии видят 2 подхода к описанию культуры – обыденный и научный. Неудивительно, что определений культуры более 500. Социолог Г. Беккер писал,

      "Культура - это относительно постоянное нематериальное содержание, передаваемое в обществе посредством процессов обобществления". Всё то, что делает человек, оставляя след в жизни общества также безусловно является проявлением его культуры.

      Последние 50 лет для общества актуально понятие БРЭНД. Он настолько плотно вжился в жизнь каждого человека, что стал не просто элементом культуры, теперь он на неё непосредственно влияет. Определяет поступки и действия людей: не говоря уже о художественно-эстетической стороне брэнда, как произведения. Форм проявления у него множество. Но, прежде чем говорить о них и о культурологических ценностях и функциях брэнда, нужно определиться с определением.      

 

Определение

      В обиходе слово «брэнд» часто употребляется, как синоним «торговой марки» или «товарного знака». Но это понимание на бытовом уровне. Насыщенность рынка потребительскими товарами, жесткая конкуренция заставили производителей пересмотреть традиционные подходы к формированию образа и репутации торговой марки. Теперь важнейшее место занял Потребитель – именно его вкусы и запросы отражены и учтены в создаваемом брэнде. Можно сказать, что брэнд – это качественно новая ступень в историческом развитии торговой марки. При этом за старой доброй «торговой маркой» сохранилось значение внешней опознавательной стороны брэнда, состоящей из товарного знака, имени, дизайна упаковки.

      Торговая марка традиционно была связана с компанией-производителем. Так сложилось исторически, когда первыми торговыми марками становились имена ремесленников и фабрикантов. Современный брэнд ведёт себя гораздо легче, ведь он без ущерба стоимости меняет своего владельца, являясь продуктом купли-продажи. Репутация и имидж компании-производителя за счёт этого гораздо меньше влияют на репутацию товара-брэнда. 
      Торговая марка привязана к продукту – она как бы «наклеивается» на продукт после его создания. А брэнд связан с потребителем: вкусы и потребности будущего покупателя диктуют формулу продукта-брэнда ещё в процессе его создания. Особености целевого потребителя определяют всю рекламную стратегию брэнда, что позволяет ему со временем занять прочное место в покупательских предпочтениях.

      Если торговая марка - это печать на продукте, то брэнд – отпечаток в мозгу потребителя. Кстати, это подтверждается одним из значений английского глагола to brand. Положительный образ многих торговых марок в умах потребителей мог формироваться стихийно, в то время, как брэнд является результатом и инструментом комплексного применения маркетинговых коммуникаций и технологий. Его отличает продуманная стратегия продвижения и развития. Именно этот аспект делает брэнд управляемым.

      За период существования понятия брэнд, ему пытались дать наиболее точное определение, раскрывающее всю его сущность. Поэтому существует множество трактовок и определений. Брэнд в переводе с латинского означает «тавро», «клеймо». Это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация с целью обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Это определение касается исключительно внешней стороны брэнда.

      Содержательную часть брэнда раскрывает другое определение:

Брэнд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результата их опыта в его использовании.

      Таким образом, брэнд – это сумма неосязаемых свойств продукта: его имени, стиля упаковки, цены, его истории, репутации и способа рекламирования и впечатления. Брэнд – сущность, развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

      Брэнд неразрывно связан, как с материальной сущностью – товаром, так и с его рекламным, символическим образом, знаком. Символизм – это основа брэнда. Смволизм – это базис культорологии. Брэнд – новый символ и элемент современной культурологии.

      Точнее всех дать ему определение удалось Дану Герману, профессору Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. В своей книге «Рождение брэнда» он пишет:

«Брэнд – это ожидание потребителем некоторой специфической выгоды (переживания), которую обещает товар, отмеченный торговой маркой».

      Дан Герман взглянул на товары и услуги иначе: как на психологические и социальные инструменты, которые влияют на потребителя следующим образом:
• Взаимодействие с ними способствует появлению приятных ощущений (включение кондиционера, принятие ванны с пеной и пр.).
• Благодаря им, меняется настроение человека (к примеру, результат шопинга, просмотр любимого фильма или прослушивание музыки)
• Они влияют на образ жизни человека (к примеру, наличие атомобиля марки, славящейся надёжностью и привилегированностью)
• Они управляют временем человека (к примеру, туристические поездки или занятие в фитнес-центре)
• Демонстрируют статус человека, принадлежность к определённой группе людей.
• Влияют на систему взаимоотношений (покупка друг другу подарков или посещение ресторана)
• Определяют самоидентификацию человека. Это происходит с помощью вещей, «рассказывающими» об их владельце
• Формируют будущее человека (обучение или психологическая поддержка)

      Чтобы потребитель покупал товар-брэнд, ему должно нравиться ощущение, возникающие от использования товара или услуги. Именно за него он готов платить немалые деньги. И в этом случае даже не возникает вопроса, почему товар-брэнд стоит намного дороже, чем обычный товар такого же качества. Человек платит за невидимую, неосязаемую, невыразимую словами субстанцию, прибавляющуюся к товару вместе с фирменной маркой и приносящую покупателю особое приятное ощущение. Оно ещё называется второй ценностью брэнда. Чувство близости приятных ощущение рождает появление приятных эмоций

 

Теперь о культурологических ценностях и функциях брэнда.

      Первой ценностью брэнда является сам товар. Он даёт материальную выгоду.

      Вторая ценность нематериальная – это набор ощущений и впечатлений, которые хочет испытать потребитель. Брэнд даёт покупателям выгоду на нескольких уровнях:
• Выгода, касающаяся назначения товара (особенно, если есть конкурентное преимущество)
• Дополнительная выгода к назначению товара – ещё одна конкретная величина, связанная с составляющими маркетингового набора, включая оформление товара, впечатление от покупки, обслуживание и даже степень развлекательности рекламы
• Выгода, являющаяся дополнительной, нематериальной величиной, психологической и/или социальной.

      Основная функция брэнда – сформировать и направить ожидания потребителей относительно предполагаемой пользы. Этот принцип верен как для материальной, так и для нематериальной пользы. Ожидания - основа мотивации и желания потребителя приобрести товар. При этом, ожидания подкрепляются гарантиями брэнда. Брэнды дают психологическую, культурологическую выгоду (внутреннюю для потребителя) и/или социальную на новом уровне. Так, психологической и культурологической пользой могут быть положительные эмоции ещё до приобретения им товара. Эта способность брэндов, представлять нематериальную выгоду, подготовлена феноменом «психологической и социальной ценности».

С помощью брэнда человек может раскрывать и самовыражаться, демонстрируя свою культуру обществу.

      Потребитель не будет покупать товар безцельно. С помощью него он проявляет себя и раскрывает свой мир культурных ценностей.
Ключевое слово для использования товаров и услуг - это выбор, который происходит на основе когнитивных процессов, мыслей и воображения. Цели всегда участвуют в осуществлении выбора – это всевозможные настроения, образы воображения, выраженные в положительных и приятных чувствах. От нежелательных настроений человек стремиться избавиться. Часть целей связана с человеческой физиологией. Есть образы, которые человек считает красивыми, вкусы, звуки и запахи, которые считает привлекательными.

      Так, положительные эмоции нашей цели соответствуют, а отрицательные препятствуют. Есть и другие цели – психологические и социальные. Разум и чувства также влияют на осуществление человеком выбора. Когда человек действует согласно чувствам, это значит, что у него есть какая-то подталкивающая цель и убеждение в способе её достижения. Положительный результат пробуждает воображение и задействует чувства.

      В результате человек творит, используя конкретный брэнд и оставляя след в культуре. Для него брэнд – это заменитель многих качеств и ощущений, отсутствующих в его жизни ранее. Он заполняет духовную пустоту, благодаря эмоциям и стимулирует человека к созидательному действию.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ионин Л.Г. Социология культуры. -М.: Логос, 1998. - с.9-12.
2. Зиммель Г. Избранное. Философия культуры. М., 1995. Т. 1. С. 475-481.
3. Конспект лекций. (Авт.-сост. Оганесян А.А.). - М.:Приор,2001.-с.111-113.
4. Дан Герман. Рождение брэнда. М.: Гелеос, 2004.

 

перейти к МЕНЮ читать другие статьи »